¿Cómo compran los jóvenes? : evaluación de la influencia del efecto priming en la conducta de compra en adultos jóvenes

Abstract

Resumen: La presente investigación, tiene como objetivos generales analizar si las emociones incidentales generadas en un paradigma de priming emocional tienen efectos sobre las decisiones de compra; y analizar si el efecto de estas respuestas emocionales incidentales es modulado por la personalidad (sensibilidad al refuerzo) y la reactividad emocional de los sujetos en cada caso, planteados en la teoría neuropsicológica de la personalidad de Gray (1970), conocida actualmente como Teoría de la Sensibilidad al Refuerzo (TSR); para lograrlo se pretende analizar: si existen diferencias significativas en la selección de productos de marcas preferidas (pero costosas) y marcas desconocidas (pero más baratas) en el contexto de primes emocionales visuales positivos y negativos (efecto priming); si existen diferencias en el efecto priming en relación al tipo de producto; así como también estudiar las posibles asociaciones entre los puntajes en la escala de sensibilidad al refuerzo (escalas BIS/BAS), la reactividad emocional ante los estímulos (valencia y activación) y la magnitud del efecto priming en las decisiones de compra. Para ello se evaluó una muestra de 97 sujetos (64,9% mujeres) de entre 18 y 25 años de edad (M = 22,30 ± 1,87), que no padecieran de fobias y/u otro trastorno psicológico, o se encuentren actualmente realizando un proceso psicoterapéutico. Se verificó que la inducción de estados emocionales transitorios ajenos a la situación de compra puede influenciar la toma de decisiones, favoreciendo la minimización del costo por sobre la elección de la opción preferida en el caso del miedo, o aumentando la saliencia y el peso de la preferencia en el caso de la felicidad. Este efecto es modulado por diferencias interindividuales en la reactividad emocional, en particular, por la activación inducida por los estímulos (que fue mayor en todos los casos para aquellos considerados más desagradables), disminuyendo la elección de marcas conocidas en los casos de mayor alteración o intranquilidad inducidas. A nivel de la personalidad, se observó que los sujetos con mayor puntaje de activación conductual presentaron mayores efectos de priming y de activación entre estímulos positivos y negativos.

Abstract: The following research has as main objectives to examine if incidental emotions generated in a paradigm of emotional priming have effects on the decisions of purchase; and analyze if the effect of these incidental emotional responses is modulated by the personality (sensitivity to reinforcement) and the emotional reactivity of the subjects in each case, raised in the neuropsychological personality theory of Gray (1970), currently known as Reinforcement Sensitivity Theory (RST). The aim is to analyze: if there are significant differences in the selection of products from preferred (but expensive) brands and unknown (but cheaper) brands in the context of positive and negative visual emotional primes (priming effect); if there are differences in the priming effect in relation to the type of product; as well as studying the possible associations between scores on the scale of sensitivity to reinforcement (BIS / BAS scales), emotional reactivity to stimuli (valence and activation) and the magnitude of the priming effect in purchasing decisions. For this, a sample of 97 individuals (64.9% women) between 18 and 25 years old (M = 22.30 ± 1.87), who do not suffer from phobias and/or other psychological disorder or are currently performing a psychotherapeutic process was evaluated. On the one hand, it was proven that the induction of transitory emotional states external to the purchasing situation can influence decision taking, favoring the minimization of the cost over the choice of the preferred option in the case of fear, or increasing the salience and the weight of the preference in the case of happiness. This effect is modulated by interindividual differences in the emotional reactivity, in particular, by the activation induced by the stimuli (which was higher in all cases for those considered more unpleasant), decreasing the choice of known marks in cases of greater alteration or induced uneasiness. On the other hand, at the level of the personality, it was observed that the subjects with the highest score of behavioral activation had greater effects of priming and activation between positive and negative stimuli.