Validación de escalas neurocientíficas de tiempo de reacción

Abstract

Resumen: El Marketing se propone comprender el comportamiento del consumidor mediante el estudio de las actitudes, creencias y otros entes mentales, y la influencia que los productos y la comunicación tienen sobre los mismos. Tradicionalmente la investigación de la mente del consumidor se realiza a través de sus declaraciones. Esto tiene limitaciones, ya que gran parte de los procesos decisorios transcurre en niveles subconscientes donde reinan las emociones, mientras que las declaraciones implican racionalizaciones ajenas al proceso decisorio que introducen sesgo de diversos tipos: aquiescencia, cortesía, pertenencia, etc. La Neurociencia pone a disposición del Marketing nuevas formas de medir estos entes mentales, en instancias anteriores a la declaración, lo cual permite reducir o eliminar estos sesgos. La resonancia magnética (FMRI) permite detectar las áreas del cerebro que se activan frente a los estímulos, con una alta resolución espacial. La electroencefalografía (EEG) permite detectar la actividad eléctrica de la corteza cerebral, y gracias a las investigaciones de Richard Davidson distinguir la actividad racional de la emocional. La conductancia de la piel (GSR), el seguimiento de los ojos (ET) y el reconocimiento facial (FR) permiten medir la magnitud y reconocer las emociones en distintos puntos de un estímulo comunicativo. Y finalmente, el tiempo de reacción (RT) mide el grado de identificación de dos objetos, como por ejemplo una marca y un atributo. Este trabajo se propone estudiar esta última técnica neurocientífica en comparación con técnicas declarativas tradicionales. Realizamos mediciones de distintas variables, como la preferencia, la imagen de marca, la intención de compra, la credibilidad, la originalidad, y la relevancia; de ambas maneras: con escalas declarativas tradicionales y con tiempo de reacción en celdas independientes. Luego creamos y calibramos las escalas de tiempo de reacción mediante algoritmos no lineales apropiados, y finalmente comparamos su consistencia con las escalas declarativas.