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Título : Validación de escalas neurocientíficas de tiempo de reacción
Autor : Picasso, Emilio 
Bonoli Escobar, Mariano 
Moughty, Federico 
Zambelli, Rubén 
Otros colaboradores: Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión
Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado
Palabras clave : MARKETINGCONSUMIDORESNEUROCIENCIACOMUNICACIONMEDICION
Fecha de publicación : 2013
Cita : Picasso, E., Bonoli Escobar, M., Moughty, F., Zambelli, R. Validación de escalas neurocientíficas de tiempo de reacción [en línea]. En: 5to. Congreso SAIMO – 1er. Congreso SAIMO_CEIM “La construcción del concepto de valor hoy” ; 2013 Ago 14-15; Buenos Aires : Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión ; Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado. Disponible en: http://bibliotecadigital.uca.edu.ar/repositorio/contribuciones/validacion-escalas-neurocientificas.pdf [Fecha de consulta:...]
Resumen : Resumen: El Marketing se propone comprender el comportamiento del consumidor mediante el estudio de las actitudes, creencias y otros entes mentales, y la influencia que los productos y la comunicación tienen sobre los mismos. Tradicionalmente la investigación de la mente del consumidor se realiza a través de sus declaraciones. Esto tiene limitaciones, ya que gran parte de los procesos decisorios transcurre en niveles subconscientes donde reinan las emociones, mientras que las declaraciones implican racionalizaciones ajenas al proceso decisorio que introducen sesgo de diversos tipos: aquiescencia, cortesía, pertenencia, etc. La Neurociencia pone a disposición del Marketing nuevas formas de medir estos entes mentales, en instancias anteriores a la declaración, lo cual permite reducir o eliminar estos sesgos. La resonancia magnética (FMRI) permite detectar las áreas del cerebro que se activan frente a los estímulos, con una alta resolución espacial. La electroencefalografía (EEG) permite detectar la actividad eléctrica de la corteza cerebral, y gracias a las investigaciones de Richard Davidson distinguir la actividad racional de la emocional. La conductancia de la piel (GSR), el seguimiento de los ojos (ET) y el reconocimiento facial (FR) permiten medir la magnitud y reconocer las emociones en distintos puntos de un estímulo comunicativo. Y finalmente, el tiempo de reacción (RT) mide el grado de identificación de dos objetos, como por ejemplo una marca y un atributo. Este trabajo se propone estudiar esta última técnica neurocientífica en comparación con técnicas declarativas tradicionales. Realizamos mediciones de distintas variables, como la preferencia, la imagen de marca, la intención de compra, la credibilidad, la originalidad, y la relevancia; de ambas maneras: con escalas declarativas tradicionales y con tiempo de reacción en celdas independientes. Luego creamos y calibramos las escalas de tiempo de reacción mediante algoritmos no lineales apropiados, y finalmente comparamos su consistencia con las escalas declarativas.
URI : https://repositorio.uca.edu.ar/handle/123456789/5613
Disciplina: INGENIERIA
Derechos: Acceso Abierto
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