Estrategia comunicacional en la campaña electoral del precandidato Cristian Ulian en las elecciones PASO 2019 en Paraná, Argentina

Abstract

Resumen: El presente trabajo versó sobre la estrategia comunicacional en la campaña electoral llevada adelante por el precandidato a la Intendencia del Frente CREER Cristian Ulian en abril de 2019, quien obtuvo según el Tribunal Electoral de Entre Ríos, un total de 4.008 votos, representando el 2,78 % de los votos válidamente emitidos, finalizando en el octavo lugar general entre dieciséis precandidatos. El trabajo se fundamentó en que, según el análisis del Dr. Luis Costa Bonino, han variado las reglas de juego electorales en la mayoría de los países latinoamericanos, haciendo necesaria una cuidadosa evaluación de ciertos componentes de estrategia, especialmente en la selección y el tratamiento de los grupos-objetivo de la campaña y en los contenidos del discurso. El objetivo general fue el de caracterizar esta estrategia comunicacional, teniendo en cuenta los aportes de distintos autores mediante la metodología construida a tal efecto, la cual se enfocó específicamente en determinar segmentación del público objetivo, caracterizar el diseño metodológico aplicado y describir la implementación utilizada, junto con los posibles factores externos tenidos en cuenta por el equipo a cargo de la construcción de dicha estrategia comunicacional. Para ello, se recurrió al análisis de fuentes secundarias directas para la observación documental provista por el equipo de comunicación encargado del desarrollo e implementación de la estrategia comunicacional del candidato Cristian Ulian y el candidato mismo, junto con la realización de entrevistas directas semi estructuradas, se le consultó al equipo comunicacional si efectivamente existieron dichas variables y cómo las afrontaron. En el primer bloque de trabajo “determinar segmentación del público objetivo”, se determinó que, si bien existe una segmentación de un público objetivo, dicha aproximación se realizó por decantación, según lo expresado por el Director General de la campaña, ya que al no contar con una estructura que le permita abordar territorialmente al candidato la ciudad, se optó deliberadamente por un supuesto “sector medio” que reuniría supuestas características como uso de redes sociales, pertenecientes a una clase media formada, crítica y apática de la política, sin mayor definición. Además, el supuesto “núcleo duro” elegido proviene de la pertenencia e identificación del candidato con el frente en el que participó, el cual se dividió junto con otros seis candidatos. Para el segundo bloque de trabajo “caracterización del diseño metodológico aplicado”, se comprobó que el equipo comunicacional a cargo de la construcción de la estrategia comunicacional determinó un objetivo viable (obtención de un determinado caudal de votos), para lo cual seleccionó y utilizó los blancos prioritarios identificados en la segmentación poblacional objetivo. También fue capaz de determinar la contextualización de la comunicación en el plano municipal, articulado principalmente con el eje personal del candidato, sin descuidar el eje programático ni el ideológico, utilizando el logo y colores del frente al que perteneció en sus spots publicitarios. En el tercer y último bloque de trabajo llamado “descripción la implementación utilizada”, se concluyó que el rendimiento fue demasiado fluctuante y con un público difuso, ya que el promedio de “público orgánico” de las redes sociales, entrevistas y debates en televisión y radio variaron marcadamente en cuanto al público alcanzado, horario de transmisión, etc. Al ser este un estudio de caso en el cual el candidato no logró realizar el objetivo principal que se propuso (ganar la Intendencia de Paraná), es factible realizar por un lado una evaluación subjetiva del proceso, considerando las variables que manejaron y afectaron las decisiones y movimientos realizados por el equipo comunicacional y el mismo candidato, como una evaluación objetiva respecto a la implementación de una metodología comunicativa en orden a lograr los objetivos propuestos. Se considera que un proceso de estas características no es lineal, donde el actor que planifica una acción tendrá una reacción o resultado asegurado, sino que existen variables internas y externas que pueden alterar el rumbo previsto. Así se expresaron el Director General de la campaña, su Encargado de Marketing, y el mismo candidato, concluyendo que “básicamente una campaña electoral son recursos económicos y relaciones interpersonales. Estrategia por supuesto, pero básicamente recursos. De acuerdo a los recursos que se tienen uno puede ir viendo qué elementos potencian al candidato, qué canales utilizar, público al que va dirigido, etc.”...