Neuromarketing político aplicado a la campaña presidencial de Mauricio Macri

Abstract

Resumen: La Neurociencia ha captado la atención de una gran masa de estudiosos y científicos, desarrollando explicaciones que atañen a diversas disciplinas, desde el análisis del funcionamiento neuronal y del metaconsciente. Por ello, también, la Neurociencia ha desembarcado en los campos disciplinares de las Ciencias Sociales, alcanzando a las Ciencias Políticas, que no fueron ajenas a su aparición. En este contexto podemos observar que nace la idea del Neuromarketing político para vincular a ambas áreas de investigación, lo que permite generar una nueva mirada de los fenómenos políticos bajo el lente de las Neurociencias y las Ciencias Duras, tales como la Biología y la Medicina. Este trabajo fue el fruto de una exhaustiva y minuciosa observación que pretendió, a través de la descripción, volcar el interés por este nuevo fenómeno en el que se vinculan los aportes de las Neurociencias con el asesoramiento político y la innovación comunicacional. El desembarco del Neuromarketing político en nuestro país se suscitó a partir de la candidatura presidencial de Mauricio Macri; la cual produjo una ruptura en el modo de concebir y de llevar a cabo la planificación de una campaña electoral. Esto supuso un gran desafío de análisis para las Ciencias Políticas. El escenario contemporáneo planteó el desafío y la necesidad de tener que buscar nuevas alternativas frente al descreimiento de la sociedad respecto de la política partidaria y a la falta de representatividad reinante. Esto se gestó a partir de la homogeneización de los mensajes y las plataformas de propuestas políticas, económicas y sociales; las cuales no representaban las diferencias ideológicas partidarias. Por el contrario, la similitud entre las propuestas generó un cuestionamiento general y consistente, poniendo en duda la credibilidad de los candidatos y, por consiguiente, del partido al cual representaban. A esto se sumó, el desinterés en el ejercicio de la participación activa para la consecución del bien social mayor: el bien común. Después de una acertada radiografía coyuntural, el equipo asesor, buscó aprovechar el clima generado por las elecciones, los medios de comunicación y la situación sociopolítica del país. Este contexto antes descripto condicionó al elector ya que las elecciones presidenciales de 2015 se dieron en el marco de una bifurcación radical entre los dos principales modelos políticos de país. La comunicación analizada se caracterizó, principalmente, por manifestar un mensaje desideologizante que garantizó la ruptura con la tradición del “bipartidismo argentino” (peronismo- radicalismo), apelando al uso de la emocionalidad como principal recurso para lograr la empatía del votante. El propósito de esta investigación fue identificar estrategias provenientes del Neuromarketing que fueron utilizadas por los asesores de campaña para diseñar líneas de acción coherentes en el modo de comunicación del candidato y del Frente Cambiemos. Las estrategias comunicacionales que seleccionamos fueron: los símbolos y significantes, el Storytelling, el Target, y, finalmente, la Comunicación 2.0. Las mismas fueron conceptualizadas para luego ser analizadas a través de las redes sociales oficiales utilizadas por el candidato durante el desarrollo de la campaña electoral. Debido al poco desarrollo teórico y experimental disponible en nuestro país, consideramos pertinente tomar la ejemplificación del uso de las herramientas del Neuromarketing político que se han identificado en los equipos técnicos de asesoramiento comunicacional: es el caso del ex presidente de los Estados Unidos, Barack Obama y el actual presidente de México, Enrique Peña Nieto; los cuales han alcanzado el triunfo a partir de la utilización de las estrategias recién mencionadas. Esta relación complejizó el vínculo entre el elector y el candidato, a partir de la manipulación de la información proveniente de las Neurociencias, en favor de incidir en el inconsciente del votante, a fin de maximizar sus posibilidades de ser electo. De esto se desprende un delicado limite trazado entre la persuasión y la manipulación del cerebro del elector.