Análisis estratégico de una multinacional manufacturera cosmética

Abstract

Resumen: A nivel mundial las organizaciones cada día más apuntan a entender y satisfacer las necesidades de sus clientes a través del empleo de sus activos tangibles e intangibles de manera más eficiente y al más bajo costo. Esto ha llevado a las mismas a desarrollar distintas estrategias, elaborar planes de acción, establecer metas y medir indicadores en distintas áreas. En este sentido algunas empresas del rubro cosmético de venta directa a lo largo del tiempo han orientado su estrategia principalmente hacia la construcción de marcas fuertes con lo cual han dejado de lado, en muchos casos, el desarrollo de mecanismos internos que les permitan no solo cumplir con la promesa con el (la) cliente(a) sino también obtener una mayor rentabilidad por producto a partir de un razonable costo de producción por unidad. La cultura de las organizaciones es el producto de muchos factores, tal como los valores, las creencias y las costumbres de quienes allí trabajan, pero también de la estrategia definida por la alta dirección y como es traducida la misma a niveles tácticos y operativos. La cultura además condiciona, moldea y exige ciertos comportamientos de los integrantes del sistema, inclusive de quienes tienen la tarea de liderar e inspirar a los demás. Si bien el costo por unidad producida previamente mencionado tiene un componente inherente al costo de materias primas y componentes, también tiene un costo relacionado a la mano de obra empleada en la manufactura. Es tarea de los líderes diseñar las estrategias y establecer los objetivos tácticos pertinentes para que la administración de los recursos sea la más adecuada y que las ventajas competitivas como la marca sean sostenidas por capacidades distintivas únicas.

La organización bajo estudio se ha planteado a través de su misión y visión alcanzar niveles de costo de producción por unidad de categoría mundial dentro de la compañía como respuesta a un contexto actual de caída en el volumen de ventas, para lo cual ha definido temas de contexto, fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, que se han traducido como resultado en un tablero de comando que refleja los principales indicadores considerados hasta ahora. En dicho tablero no se consideran temas de cultura o liderazgo y los indicadores de costo de conversión muestran una evolución estable que sin embargo distan de ser los propuestos. Es por ello que la presente investigación busca en primer lugar evaluar los aspectos considerados a nivel estratégico actualmente, a partir de esto considerar temas relacionados a la cultura, competencias, liderazgo, estructura y alineamiento estratégico de los asociados, como eje central, para la posterior propuesta de acciones que apunten al cumplimiento de la estrategia propuesta y cuya viabilidad económica es evaluada a través del valor actual neto de las mismas. En segundo lugar, este trabajo permitirá al autor optar por el título de Master in Business Administration en la Universidad Católica Argentina. El trabajo inicia con la descripción y planteamiento del problema, la justificación y los objetivos planteados. Seguidamente se revisan en el segundo capítulo los conceptos teóricos que soportan los temas abordados en la investigación. A continuación en el tercer capítulo se describe el marco metodológico empleado. En el cuarto capítulo se muestran el desarrollo, los resultados y las propuestas así como la valuación de su factibilidad económica. Finalmente se presentan las conclusiones y recomendaciones del trabajo.